Ihre KI spart Kosten. Und geht am Kunden vorbei.

Ich habe die neue Studie von Celonis und dem Handelsblatt Research Institute gelesen und bin bei einer Zahl hängengeblieben, die mich als CX-Menschen fast körperlich schmerzt. 308 Entscheider aus großen deutschen Unternehmen wurden befragt, wofür sie KI einsetzen. Ganz vorn: Effizienz und Kosten. Ganz hinten, bei den Nachzüglern: der Kunde.

Das ist kein Randbefund. Das ist das Selbstporträt der deutschen Wirtschaft im Umgang mit der wichtigsten Technologie dieses Jahrzehnts. Und es erklärt ziemlich genau, warum so viele KI-Initiativen am Ende korrekt funktionieren und trotzdem niemanden begeistern.

Sehen wir uns zuerst an, was die Unternehmen selbst sagen.

Der wichtigste Vorteil von KI ist für fast niemanden der Kunde

Die Befragten durften mehrere Vorteile nennen. Das Ergebnis ist eindeutig sortiert. Steigerung der Effizienz sagen 68 Prozent. Höhere Produktivität 51 Prozent. Reduktion von Fehlern 45 Prozent. Und dann, mit deutlichem Abstand, das Kundenerlebnis mit 30 Prozent.

Bei der Frage, welche konkreten Ziele KI lösen soll, wiederholt sich das Bild. Ganz oben die Verringerung der Kosten mit 55 Prozent und das Abfedern des Arbeitskräftemangels mit 43 Prozent. Die Stärkung der Kundenbindung? Landet mit 23 Prozent unter den letzten Plätzen, direkt neben Nachhaltigkeit und Lieferkettenresilienz.

Man kann das nachvollziehen. Effizienz ist messbar, Kostensenkung lässt sich im nächsten Quartalsbericht zeigen, und ein Vorstand, der KI-Budget freigibt, will einen Business Case sehen, der rechnet. Kundenerlebnis dagegen wirkt weich, langsam, schwer zu beziffern. Also nimmt man das, was sich leicht zählen lässt.

Nur ist genau das die Falle.

Effizienz ist symmetrisch. Der Kunde ist es nicht.

Hier liegt der Punkt, den die Zahlen nicht direkt zeigen, der aber alles entscheidet. Effizienzgewinne sind symmetrisch. Dasselbe Sprachmodell, dasselbe Automatisierungswerkzeug, dieselbe Produktivitätssoftware steht Ihrem Wettbewerber offen, oft zum gleichen Preis und am selben Tag.

Wenn alle in einer Branche ihre Prozesskosten um 15 Prozent senken, hat am Ende niemand einen Vorsprung. Alle sind schneller und günstiger geworden, und der Markt hat die Ersparnis längst wieder eingepreist. Effizienz hält Sie im Spiel. Sie gewinnt es nicht.

Effizienz hält Sie im Spiel. Gewonnen wird beim Kunden.

Der Kunde ist die eine Dimension, in der Sie sich unterscheiden können. Ob ein Mensch sich verstanden fühlt, ob sein Anliegen beim ersten Kontakt gelöst wird, ob das Angebot zu seinem tatsächlichen Bedarf passt, ob er nach dem Kauf nicht als Fremder behandelt wird: Das lässt sich nicht so einfach kopieren wie ein Software-Abo. Es entsteht aus Ihren Daten, Ihren Prozessen und der Art, wie Sie beides zusammenbringen.

Und genau deshalb ist es die Investition, die deutsche Unternehmen laut dieser Studie am seltensten priorisieren. Der schwierigere Weg ist eben auch der, der sich nicht kopieren lässt.

Warum der Kunde liegen bleibt: dieselben zwei Baustellen wie immer

Jetzt wird es interessant, denn die Studie liefert die Erklärung gleich mit. Die kundennahen Anwendungen sind nicht deshalb unbeliebt, weil niemand ihren Wert sieht. Sie sind unbeliebt, weil sie schwerer sind. Sie brauchen zwei Dinge, an denen es in vielen Häusern hakt: saubere Daten und funktionierende Prozesse.

Beim ersten Punkt sind sich die Befragten noch einig. 95 Prozent halten Daten für wichtig für einen erfolgreichen KI-Einsatz, zwei Drittel sogar für sehr wichtig. Das Bewusstsein ist da. Beim zweiten Punkt reisst die Kette.

Den Zustand der eigenen Prozesse halten nur 46 Prozent für sehr wichtig, wenn es um KI geht. Bei den Daten sind es zwei Drittel. Prozesse gelten offenbar als das langweilige Beiwerk, um das man sich später kümmert. Dabei sind sie der Ort, an dem KI im Kundenkontakt steht und fällt. In einer weiteren, weltweiten Celonis-Befragung sagten 72 Prozent der Entscheider, dass gerade mangelhafte Prozesse die weitere KI-Einführung in den nächsten zwei Jahren ausbremsen könnten. Diese Zahl würde ich persönlich noch einmal an der Primärquelle nachschlagen, bevor Sie sie in einer Vorstandsvorlage zitieren, aber die Richtung ist eindeutig.

Und dann kommt der Befund, der mich am meisten nachdenklich gemacht hat. Rund die Hälfte der Befragten weiß gar nicht, was Process Mining überhaupt ist. Nur bei etwa zwei Fünftel der Unternehmen spielt es eine große Rolle. Man kann eben nicht verbessern, was man nicht sieht. Und man kann einer KI kein sauberes Kundenerlebnis beibringen, wenn im Hintergrund keiner genau weiß, wie der Prozess wirklich läuft, den sie automatisieren soll.

Das ist die eigentliche Pointe der Studie, auch wenn sie so nicht auf der Titelseite steht. Der blinde Fleck beim Kunden und der blinde Fleck bei den Prozessen sind derselbe blinde Fleck. Wer den Kunden auslässt, tut das meist nicht aus Desinteresse, sondern weil die Hausaufgaben darunter fehlen.

Was das für Vertrieb, Marketing und Service heißt

Ich arbeite jeden Tag mit Teams aus Vertrieb, Marketing und Service, und ich sehe dieses Muster in echt. Der Chatbot wird eingeführt, weil er Tickets senkt, nicht weil er ein Kundenproblem löst. Das Lead-Scoring soll den Vertrieb entlasten, arbeitet aber auf Daten, in denen derselbe Kunde dreimal auftaucht. Die Marketing-Automation verschickt effizient, nur eben zwei Mailings mit unterschiedlicher Anrede an dieselbe Person.

Jede dieser Lösungen ist effizient. Und jede bleibt am Kunden vorbei, weil sie mit der falschen Frage gestartet ist. Die Frage war „Wo sparen wir Aufwand?“ Die richtige Frage lautet „Wo spürt der Kunde heute unsere Schwäche, und was würde er merken, wenn wir sie beheben?“

Der Reihenfolge-Wechsel klingt klein, verändert aber alles. Wer vom Kundenmoment her denkt, landet fast automatisch bei den richtigen Daten und den relevanten Prozessen. Wer von der Kostenzeile her denkt, landet bei einer Automatisierung, die niemand vermisst hätte.

Damit hier kein Missverständnis entsteht: Effizienz ist nicht falsch. Kosten zu senken ist ein völlig legitimes Ziel, und in vielen Prozessen ist es genau der richtige erste Schritt. Ich sage nicht, lassen Sie die Effizienz liegen. Ich sage, hören Sie nicht dort auf. Denn wenn KI für Sie nur ein Sparprogramm ist, dann haben Sie das Werkzeug, mit dem Ihr Wettbewerber gerade seine Kundenbeziehung neu erfindet, zum Aktenvernichter degradiert.

Drei Fragen, bevor Sie das nächste KI-Vorhaben freigeben

Wenn Sie in den nächsten Wochen über ein KI-Projekt in Vertrieb, Marketing oder Service entscheiden, würde ich es an drei Fragen messen.

Wenn Sie die erste Frage mit „nur das Controlling“ beantworten, ist das Projekt nicht schlecht. Es ist nur kein Differenzierungsprojekt, und Sie sollten es auch nicht als eines verkaufen. Wenn Sie bei Frage zwei oder drei ins Stocken geraten, wissen Sie, wo die eigentliche Arbeit liegt: nicht im Modell, sondern in den Grundlagen darunter.

Die gute Nachricht steckt zwischen den Zeilen der Studie. Der Vorsprung liegt offen da. Während fast alle KI als Effizienzhebel behandeln, ist das Feld beim Kunden noch fast leer. Wer jetzt den unbequemeren Weg geht, Daten und Prozesse ordnet und KI dorthin bringt, wo der Kunde sie spürt, baut einen Vorsprung auf, den man nicht per Lizenz nachkaufen kann.

Effizienz bekommt gerade jeder. Den Kunden bekommt der, der ihn zuerst ernst nimmt.