Ein Beitrag von Medallia auf Forbes beschreibt die Entwicklung des Experience Managements in fünf Phasen, von der Umfrage bis zum KI-Agenten, und sieht die meisten Unternehmen in Phase zwei feststecken. Die Beschreibung der Datensilos trifft zu, die unterstellte Reihenfolge nicht mehr. Phase-fünf-Technik ist in Wochen gekauft, Phase drei braucht Jahre und rührt an die Organisation. Also passiert beides gleichzeitig: KI-Agenten stehen längst an der Kundenfront, während die Signale dahinter noch in drei Abteilungen liegen. In dieser Lücke entstehen die Fehler, die Kunden kosten.
Ich habe diese Woche einen Beitrag auf Forbes gelesen, der die Geschichte des Experience Managements in fünf Phasen erzählt. Von der Umfrage über die Kanalvielfalt und die verbundenen Signale bis hin zu KI-Agenten, die selbst entscheiden. Die Pointe des Textes steht schon im Titel: Die meisten Unternehmen stecken in Phase zwei fest. Ich habe den Beitrag zweimal gelesen und beide Male an denselben Punkt gedacht. Der Befund ist zu freundlich. Was ich in Projekten in Vertrieb, Marketing und Service sehe, ist unangenehmer.
Was der Beitrag beschreibt, und was daran stimmt
Die fünf Phasen sind schnell erzählt. Phase eins ist die Umfrage, groß geworden mit dem Net Promoter Score ab 2003. Man fragte, aggregierte und bekam eine Zahl. Die Zahl sagte, dass etwas schiefgelaufen war, aber selten was, wo und warum. Phase zwei war die Antwort darauf: Signale aus allen Kanälen einsammeln, aus dem Contact Center, aus der App, aus Social Media. Ergebnis waren viele Daten in vielen Töpfen. Phase drei verbindet diese Signale entlang der Journey, Phase vier macht daraus automatisch Handlungen, Phase fünf übergibt die Steuerung an KI-Agenten.
Zwei Sätze aus dem Text sind gut. Der erste: „Each had a partial view. But nobody had a complete understanding of the full customer journey.“ Der zweite: „Experience intelligence that does not drive action is a cost center, not a competitive advantage.“ Beides ist wahr, beides sehe ich in jedem zweiten Projekt.
Und jetzt die Einordnung, die ich Ihnen schulde. Der Beitrag ist auf Forbes als BrandVoice und Paid Program gekennzeichnet, geschrieben hat ihn der Chief Strategy Officer von Medallia, also ein Anbieter genau der Plattformen, um die es geht. Das macht den Text nicht falsch. Es erklärt aber, warum Phase fünf ziemlich genau so aussieht wie das, woran die Branche gerade baut. Und es erklärt, warum in dem ganzen Text keine einzige Zahl steht. Kein Anteil, keine Stichprobe, keine Studie. Die zentrale Behauptung, dass die meisten Unternehmen in Phase zwei feststecken, ist unbelegt. Ich werde sie hier auch nicht mit geborgten Zahlen aus anderen Quellen aufhübschen. Was ich stattdessen anbiete, ist eine Beobachtung aus der Praxis.
Warum die Reihenfolge nicht mehr gilt
Reifegradmodelle haben einen eingebauten Denkfehler. Sie unterstellen, dass Organisationen die Stufen der Reihe nach nehmen. Das galt, solange jede Stufe ungefähr gleich schwer war. Heute gilt es nicht mehr, und zwar aus einem banalen Grund.
Phase fünf können Sie kaufen. Ein KI-Agent für den Service ist heute eine Lizenzentscheidung, ein Konnektor und ein paar Wochen Konfiguration. Der Anbieter liefert, die Fachabteilung ist zufrieden, das Ding steht. Phase drei können Sie nicht kaufen. Signale über die Journey hinweg zu verbinden heißt, dass Marketing, Vertrieb und Service sich darauf einigen, was ein Kunde eigentlich ist, wem er gehört und wer im Zweifel entscheidet. Das ist kein Projekt, das ist ein Eingriff in die Organisation. Es dauert Jahre, es kostet politisches Kapital, und es steht in keinem Angebot.
Dazu kommt, wer jeweils unterschreibt. Den Bot genehmigt der Bereichsleiter aus seinem eigenen Budget. Das Verbinden der Signale genehmigt niemand allein, weil es an drei Bereichen gleichzeitig zieht und keiner davon den Nutzen für sich verbuchen kann. Die eine Entscheidung braucht eine Unterschrift, die andere braucht einen Konsens. Raten Sie, welche schneller fällt.
Was passiert, wenn eine Stufe in Wochen zu haben ist und die davor in Jahren? Die schnelle Stufe kommt zuerst. Nicht aus Dummheit, sondern weil jede einzelne Entscheidung für sich vernünftig war.
Der Service kauft den Bot
Die Tickets laufen über, das Team ist am Anschlag. Ein Assistent, der Routineanfragen abfängt, ist die naheliegende Antwort. Niemand fragt in dem Moment, welche Informationen aus dem Vertrieb dem Assistenten fehlen.
Der Vertrieb testet die Qualifizierung
Zu viele Leads, zu wenig Leute. Also priorisiert ein Modell. Dass es die Servicehistorie und die offenen Beschwerden nicht kennt, fällt erst auf, wenn ein unzufriedener Kunde als heißer Lead oben steht.
Das Marketing generiert Inhalte
Die Frequenz ist sonst nicht zu halten. Also entstehen Texte und Segmente maschinell. Der Kunde, der gerade gekündigt hat, bekommt trotzdem die Kampagne, weil die Kündigung in einem anderen System steht.
Drei richtige Entscheidungen. Zusammen ergeben sie ein Unternehmen, das an der Front in Phase fünf arbeitet und im Rücken in Phase zwei.
Was passiert, wenn Phase fünf auf Phase zwei trifft
Ein Agent handelt auf dem, was er sieht. Und er sieht genau den Ausschnitt, den seine Anbindung hergibt.
Ein Beispiel, das Sie vermutlich kennen. Der Service-Bot hängt am Ticketsystem und beantwortet eine Frage zur Rechnung. Freundlich, in zwei Sekunden, fachlich richtig. Was er nicht weiß: Derselbe Kunde hat vor drei Tagen im Vertrieb eskaliert, wartet seit zwei Wochen auf eine Lieferung und hat gestern im Kundenportal die Kündigungsseite geöffnet. Diese drei Signale liegen in drei Systemen, die nichts voneinander wissen. Der Bot ist also nicht falsch. Er ist ahnungslos, und er ist es sehr überzeugend und sehr schnell.
Das ist der Unterschied zu früher. Ein Mensch mit demselben Ausschnitt hätte gezögert. Er hätte am Tonfall gemerkt, dass da mehr ist, und nachgefragt.
Ein Agent zögert nicht. Er skaliert. Und er skaliert nicht die Erkenntnis, sondern den blinden Fleck.Carsten Ratzlaff
Der zweite Effekt trifft Sie intern, und er ist leiser. Ihre Leute merken schnell, dass das System Dinge nicht weiß. Also bauen sie Umgehungen. Der Servicemitarbeiter schreibt sich die wirklich wichtigen Fälle wieder in seine eigene Liste, weil er dem Vorschlag des Systems nicht traut. Der Vertrieb pflegt die brisanten Informationen nicht mehr ins CRM, weil sie sonst in einer automatisierten Mail landen könnten. Sie haben dann ein teures System, das genau die Daten nicht bekommt, die es bräuchte, um besser zu werden. Das ist der Punkt, an dem KI-Projekte still sterben. Nicht mit einem Knall, sondern mit einer Schattentabelle.
Dazu kommt seit dem 2. August ein Verstärker, den viele noch nicht mitgedacht haben. Die Transparenzpflichten des EU AI Act verlangen, dass Kunden erkennen können, wenn sie mit einer Maschine sprechen. Das ist richtig so, und ich habe an anderer Stelle beschrieben, warum darin ein Vertrauensvorsprung liegt. Es verschiebt aber die Erwartung. Wer weiß, dass er mit einem System spricht, unterstellt, dass dieses System alles weiß, was das Unternehmen über ihn weiß. Einem Menschen sieht man Unwissenheit nach. Einer Maschine, die sich als Maschine vorstellt, eher nicht.
Der Sprung, den Ihnen niemand verkauft
Der Weg von Phase zwei auf Phase drei steht in keinem Angebot, weil er sich nicht als Produkt verpacken lässt. Er besteht aus drei unspektakulären Dingen.
Erstens: eine Person, die die Journey verantwortet, quer zu den Abteilungen, mit Mandat. Nicht ein Gremium. Eine Person.
Zweitens: eine Einigung darauf, welche Signale tatsächlich zählen. Nicht alle. Meist sind es fünf bis acht, und die Diskussion darüber ist der eigentliche Wert, weil sie zum ersten Mal alle an einen Tisch bringt.
Drittens: eine Entscheidung darüber, was Ihr Agent nicht darf. Ein Agent sollte nur so weit gehen, wie Ihre Daten reichen. Wenn er die offene Eskalation im Vertrieb nicht sehen kann, darf er über Kulanz nicht entscheiden. Wenn er den Lieferstatus nicht kennt, darf er keine Zusage zum Termin machen. Das klingt nach Bremse. Es ist das Gegenteil. Es ist die Bedingung dafür, dass Sie den Agenten überhaupt an echte Kunden lassen können, ohne jede Woche Schadensbegrenzung zu betreiben.
Wer diese drei Dinge klärt, ist übrigens in Phase drei. Ohne neue Plattform. Die Plattform hilft danach, und dann hilft sie wirklich.
Was Sie diese Woche prüfen können
Drei Fragen. Sie brauchen dafür kein Projekt, nur eine Stunde und ehrliche Antworten.
Bei der ersten Frage kommt in den meisten Häusern eine längere Liste heraus als erwartet, weil einzelne Teams eigenständig eingekauft haben. Die zweite Frage ist die wichtigste, und sie lässt sich fast immer sehr konkret beantworten. Wenn Ihnen bei der dritten Frage unwohl wird, haben Sie Ihren Startpunkt.
Wenn Sie diese drei Fragen sauber beantworten wollen, statt sie zu ahnen, ist der CX & AI Readiness Check genau dafür gebaut. Wir sortieren gemeinsam, wo bei Ihnen Maschinen mit Kunden sprechen, welche Signale dahinter fehlen und in welcher Reihenfolge Sie das schließen. Wenn Sie vorher selbst ein Gefühl dafür wollen: Der kostenlose Self-Check zeigt Ihnen seit heute genau diesen Abstand zwischen Ihrem KI-Einsatz und Ihrem Datenfundament.
Quelle und Anstoß für diesen Artikel: „The Five Phases Of Customer Experience Maturity, And Why Most Companies Are Stuck In Phase Two“ von Sid Banerjee auf forbes.com (10.08.2026). Der Beitrag ist dort als BrandVoice und Paid Program von Medallia gekennzeichnet. Die Einordnungen und Empfehlungen sind meine eigenen.
Dieser Text ist mit KI-Unterstützung entstanden. Recherche-Prüfung, Haltung, Beispiele und Endredaktion sind meine.
